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广告摄影大家学
摄影作品具有形象逼真,栩栩如生的特征.现代化的摄影手段又能产生逼真与奇幻相结合的新颖画面,对人的视觉具有极大的冲击力.因此,广告摄影已被运用于各种广告煤体,如,报刊,电视,广告栏,广告灯箱,商品橱窗,产品目录,产品包装等等.长期采用摄影作品进行广告宣传.广告摄影已成为宣传中不可缺少的重要手段.
第一讲 广告摄影的定义与特征
（一）、广告摄影的定义：
广告摄影是一门服务于商业传播活动的图解性摄影，是以商品为主要拍摄对象的一种以现代科技为基础，它是以传播商品信息，促进商识流通为目的，应用视觉传播原理，结合现代设计理念的商业摄影文化，是一门以摄影艺术为表现手法的专业技术。
（二） 广告摄影的要求
广告摄影的最终目的 在于推销某种商品, 或引导人们去住某件事情.为此达到目的,广告照片必须具备以下几方面：
◇ 首先 具有强烈的视觉吸引力,要能够吸引观众的目光,使他(她)们目不转睛地欣赏你的照片.
◇ 其次, 广告照片的表现手法应该能使观众理解你的推销意图.这也意味着广告摄影是一种图解性商业摄影.
◇ 第三, 广告照片要使观众产生购买欲望(包括参加所推销的商业性娱乐,文体活动.)
摄影者在从事广告摄影时,有时是直接承接广告内容，对于如何表现, 怎样拍摄等艺术和技术上的要求, 完全由摄影者去构思、去创作; 有时则是由美工人员画出草图的模式去组织拍摄。相比之下,前者对摄影者的要求更高些, 不仅要求广告摄影者具有熟练的摄影技术,而且要求具有从广告角度进行摄影构思,创作的能力.
广告摄影的创作、构思, 首先要明确广告摄影对象的定位问题,.定位不同,摄影表现的侧重点就应有所不同. 有时应创名牌,打印象,树企业形象为主; 有时应以突出产品的特点,优点为主; 有时又可借助产品以具有的信誉为主; 有时又以突出新型号功能为主.
在着手拍摄前, 广告摄影者还应研究产品的特征, 用途与功能, 以便确定摄影构思,表现角度与表风格. 根据最终展示的形式似、似就该摄影广告的草图, 考虑广告画面情节的安排,主体与陪体、人物与道具、前景和背景、基调与影调等的选择与安排.画面情节既要动人,又应可信,合情合理.
（三）、广告摄影的特征：
广告摄影以摄影艺术语言为表现手段，通过二维平面图像造成视觉上的空间感，以外部形态的描绘，来显示其富有个性的意蕴，通过光影、色彩、线条等视觉要素造成和谐完善的图像画面。广告摄影运用视觉传达的原理，借助现实生活的瞬间，传递广告摄影要表达的信息内涵，以情感人，以理服人，从而达到人们购买欲的产生，达到推销商品的目的。广告摄影与其它艺术形式不一样，它不是以审美为最终目的，但它有其独特的艺术语言，具有很强的吸引力和感染力，去打动和征服消费大众。广告摄影的特征表现在以下四个方面：
1、真实性
广告摄影它必须围绕广告的最终目的，设计拍摄方案，在内容表现形式上是以主体为依据，具有如实的反映事物的特点。广告摄影既再现了事物的真实面貌，又使画面的形象具有简洁、鲜明、生动的特点。
2、信息性
广告摄影的主要目的是传递商品的广告信息。使消费大众对企业的经营理念，品牌和个性特征有明确的认识与把握，从而引起有意地注意，激发兴趣，促成购买动机的产生，因此它传达的信息必须清晰易懂，明确无误。
3、通俗性
摄影广告应当具有鲜明的形象，具有强烈的直观视觉效果，以“图胜万言”的感染力和说服力来征服观众。广告摄影作品的面世必须通过具体的媒介，如电视、广告牌、报刊杂志等传媒的传播。它以真实、简洁、通俗易懂的视觉形象向消费者传递了信息，达到引人注目，刺激消费的目的。
4、审美性
广告摄影虽然不是以审美为最终目的，但由于人们对美的追求与渴望，以及人们审美意识与审美观念的不断提高，那幺广告摄影师必须将广告所要表达的商品信息，以符合社会理念的审美观念和方式融入到作品中去，才能使摄影作品具有美学价值与认识价值。才能使人们在赏心悦目的审美享受中给人留下深刻的印象。
第二讲、广告摄影相机和镜头的选择与使用
（一）120相机是广告摄影中使用较广的相机，它的底片大于135相机底片，能获得较高的清晰度以及良好的层次表现，适合较大倍率放大制作海报灯箱，印刷等广告。
△120相机的胶卷的宽度为6cm，按底片尺寸可以分别获16张6×4.5 cm，12张6×6 cm，10张6×7 cm，8张6×9 cm，6张6×12 cm，或3张6×24 cm等几种画幅，不同的画幅适合于不同的拍摄题材要求。6×4.5画面是120底片中最小的一种，6×6正方形构图不必考虑横竖构图，方便后期裁割。6×7底片比6×6大一点，成长方形画面比例，能容纳更多画面内容。而6×9的画面幅长宽比双和135相机底片相似，是135底片的6倍大小，6×12，6×17，6×24等画面类似于宽银幕，适合于拍摄大场面的建筑，风光和团体照等。现在随着135型单反数码相机的出现，越来越多的摄影人拍摄多张底片拼接起来达到宽银幕的效果。
△广告摄影中常用的120单反相机有如下一些品牌相机
1、日本生产的玛米亚（mamiya）RB67、RZ67、645系列，玛米亚镜头有二十余款供不同型号的相身配用，并有645专用的55-110mm和105-210mm两只变焦镜头。目前机身配一个90mm的镜头，价格在9000元左右，这是一种经济型的120相机
2、日本产BRONICA（勃朗尼卡）ETRsi(6×4.5画面)、SQ-Ai(6×6画幅) 、GS-1(6×7)画幅、有13种镜头可以配用.且全部是镜间快门的定焦镜头.全程快门闪光同步,最高可达1/500秒。
3、德国产的ROLLEIFLEX(禄菜)6001、6003、6008系列,其中6003、6008系列具有高度自动化的测光曝光系统,电子镜间快门最高可达1/1000秒，并且全程闪光同步.带有TTL自动闪光热靴插口,并有内置高速卷片的马达,是120单反相机中的高档机种,可拍6×6、6×4.5胶片。
4、日本产品的FENTAX（宾得）67Ⅱ，外形象一台放大的135单反机，没有可拆后背，无法使用波拉片。采用1/1000秒的焦平面快门，拥有35mm到1000mm的各种镜头，645N相机为世界首创中片幅自动对焦单反机，具有多种曝光模式。
5、瑞典产HASSELBLAD（哈苏）500系列是机械式结构为主，较为先进的503cxi，带有TTL闪光系流。200系列属于电子控制的焦平快门单反机。其中205Fcc具有光圈先决，选择性区域测光以及1%点测光等功能。哈苏相机是传流的6×6正方形底片尺寸，由于其精良的设计与制造工艺及昂贵的价格，被称作是120单反相机中的贵族，目前机身配一个90mm的镜头，价格在28000元左右，是玛米亚相机的两倍。
6、其它型号的120相机，有国内常见的双镜头反光相机海鸥的4A、4B、珠江、神龙、前苏联产的基铺88、60等相机，但一般很少被专业广告摄影师运用。
（二）、大型机背取景相机（技术型相机）
在广告摄影特别是静场广告摄影中使用的相机几乎全部是大型专业机背取景相机，不但因为它用4×5英寸以上的大画幅底片可获得超高的清晰度，更因为它具备135，120相机所不具有的移轴，斜摄等功能。
大型机结构上分单轨机和双轨机两种，
1．单轨机由一根轨道支撑镜头前座和聚集屏后座。前后座进行位移摆动的幅度大且可以拆下来调换组件。但较为笨重，适合摄影棚内使用。
常见的单轨相有①仙娜（SINAR）系列、②林哈夫（LINHOF）GTL系列、③金宝（CAMBO）、④阿卡（ARCA）、⑤星座（TOYO）G系列、⑥骑士（HORSEMAN）L系列。
2．双轨机则由内外两组不同轨距得互相平行可以伸缩的轨道分别连接机身与镜头前座，不用时可将前座镜头收缩折迭入机身。体积小携带方便。但只能更换镜头其它组件天法改换，且位移摆动的范围比单轨要小1/2左右。
常见的双轨有①林哈夫（LINHOF）坦克尼克、②骑士45FA、45HD、③星座（TOYO）45A等。
△大型座机的镜头有的有光圈和镜间快门，有的则只有光圈，配合独立的机身快门使用。一般最小光圈64，也有达90.128的。
大型相机的前座与后座的之间是由蛇腹皮腔连接的，在使用广角镜头（一般而言大型机的镜头在90m以下称为广角）时由于像距缩短，影响到前后座之间的位移和摆动，有的超广角镜头的像距甚至小于标准皮腔的最小长度，那幺必须换上广角镜头的皮腔。大型相机的后座上有取景用磨砂对焦屏，其成的像上、下、左、右与实景相反，而且成像亮度较暗，那幺在取景时要将光圈释放至最大，或者可以加用增光屏，可以提高亮度便于构图。并且在全暗环境中或用黑布蒙罩起来并使用对焦放大器（对焦放大器有两种：一种是圆形的，对画幅四边清晰度看不到，但较便宜；另一种是方形的，可以对画幅的每个角落看得很清楚，价格较贵）。有一种正像取景器可以将相反的影像转变为正像，方便取景构图，但体积大，对操作带来一定的影响。
△大型相机的胶片后背分为散页片和120后背两种。
散页片后背正反两面可各放一张页片（页片一般为10片一盒，也有50片一盒的黑白片）。装页片时要在全黑的暗室里或在暗袋中进行。并且要注意胶片的正反面。厂家在生产页片时就已经注意到了，在每张页片的短边上有些残缺的孔，装片时将有残缺孔的放在左上方或右下方表示是胶片的药膜面，药膜面要潮外便于抽出后背档板时使底片曝光。120后背结构与120相机后背相似，装片方式也相同。大型相机120后背有6×7mm、6×9mm、6×12mm、6×17mm等几种尺寸。大型相机也有不同规格专用的波拉片后背，但随着现代高科技的发展，凡生产大型相机的厂家都推出了数码后背像素达2200万左右，价格在20万元左右，最便宜的飞思后背也在10万元左右，一般的广告摄影师却无法拥有。
△、大型相机的基本操作程序如下：
1、将座机稳固地安装在重型三脚架上，调整水平仪。
2、检查并将座机的前后座系统归零，镜头打开，光圈放到最大。
3、根据需要调整三脚架的高度和座机的倾斜角度进行取景。
4、根据需要进行斜摄的调整，完成构图，对焦和测光，相机各处调节扭锁定。
5、调整光圈和快门，关闭镜头并将快门上弦。
6、将胶片后背插入后座（或将对焦屏取下，换上120后背）。
7、检查光圈和快门的设置情况，确认镜头已关闭，闪光同步线，快门线是否已接好。
8、试释放一次快门检查镜头是否开启，闪光灯是否同步。再次将快门上弦。
9、抽出后背挡板，待相机稳定后，使用快门线释放快门正式曝光。
10、将挡板插回，取下胶片后背（作好记录，此片盒是否已拍过）。
△、位移与摆动是大型相机区别于135、120相机的基本功能，这也是大型相机的显着特点。
什幺是位移？位移指座机前座（镜头板）与后座（影像板）在同一平面上相对中心位置的上、下、左、右的移动，即使镜头光轴不在对准画面的中心，从而在机位不动的情况下也能获得影像视野向上、下、左、右方向挪动的效果。
什幺是摆动？摆动是座机前后座在水平轴或垂直轴上作某个角度的旋转。其中在水平轴上旋转称为“摇摆”，在垂直轴上旋转称为“俯仰”。前座的摆动是控制影像的清晰度，即控制合焦的范围。后座的摆动是用来控制透视变形效果，也可以用于控制影像的清晰度。后座的摆动不会影响光轴在影像画面的中心位置。
△位移与摆动在大型相机的主要作用是什幺？
平行线的校正。 如影像平面与被摄体平面相互倾斜，则被摄体中所有并行线条都会在影像中产生汇聚现象，也就是说透视变形，尤其是在拍摄高层建筑物时135、120相机无法改变变形问题。除非是将相机镜头与被摄体平面保持平行、且机位在被摄体高度的中心位置。而使用大型技术型相机拍摄。不必改变取景机位，只要先将影像平面（即后座）摆动至和被摄体平面平行，再位移镜头前座将被摄体影像调整到画面适当位置即可。
2．控制影像清晰范围。 不能改变光轴的135、120相机对于同一镜头只能通过缩小光圈来增大景深，而大型相机通过位移与摆动可以在最大光圈下轻易控制一个被摄体平面的清晰度范围。
座机控制影像清晰范围的基本原理是：当镜头平面，影像平面，被摄物体平面这三个平面的延长面相交于一条直线时，即可获得该物体平面的全面清晰影像。这就是沙姆弗鲁格原理，也就是沙姆定律。这是操作座机时必须掌握的规律。
△ 沙姆原理的操作步骤（以俯拍为例）
①先大致确定画面中影像的大小位置，换上适当的镜头。
②对被摄物体最远的点进行对焦。
③仰俯前座使影像逐步从这焦点开始清晰（目测对焦屏）这是关键的一步，可先大致确定三个平面合一线的倾斜角度，然后再也看对焦屏边微调（需要放大镜）到全面清晰，这步骤要求细致认真，不能急于求成，多练习可以提高操作速度。
④上下平移后座重新调整影像区域。控制清晰范围国际利用沙姆原理之外，还可以让三个平面保持平行也可以获得被摄体平面的全面合焦，如在拍摄建筑或翻拍油画、书法用得较多。
（三）镜头
大型相机的镜头。普通的135.120相机没有改变光轴的功能，所以取景画面的对角线只要小于镜头的有效视角就可以了（有效视角是指镜头成像的影像圈中能获得足够明锐度结像范围），这就要求大型相机的镜头有效视角范围部分要尽可能大，一般要比使用的胶片的对角线大15-30%以上。
大型相机的镜头同样分广角、标准、望远镜头几种。其分类是按视角的不同为标准，而不像135、120相机单看焦距的长短。一般有效视角在100°-105°的属于广角镜头SW，如同样的105°SW广角系列中有65mm、75mm、90mm、115mm、165mm等多种焦距的镜头。70°-80°的属于标准镜头W。如70°W。标准镜头也有150mm、180mm、210mm、240mm、等不同焦距的镜头。凡视角在50°左右的属于望远镜头T。如300mm、360mm、420 mm 、450 mm等。
大型相机专用镜头的种类，我们可见的品牌有①SIWARON（仙娜龙）系列镜头则由德国制造的，②德国制造的SEHNEIDER（施奈德）系列，和RODENSTOCK（罗登斯托克）系列，③日本制造的NIKKOR（尼柯龙）系列和FUJINOW（富士龙）系列。每种系列的镜头都有多款镜头供不同型号的座机使用。镜头可以通用。
第三讲 广告摄影的光源与设备
广告摄影对光线的要求很高，表现气氛、表现质感、表现色彩都离不开精心构思的光线。而在户外的自然光下，是无法控制其方向，强度，且变化很快，所以是指定外景，大多数广告摄影的拍摄都是在摄影棚内使用人造光源。
（ 一）光源的基本特征：
在摄影棚内的人造光源大致平分为连续光源和闪光光源两种！
①连续光源是指可以连续发光的光源，一般包括强光自炽灯，卤钨灯，其色温一般在3200K左右，可以用灯光片拍摄，还有一种金属卤素灯，其色温可达6000K左右，可以直接用日光片拍摄，连续光源的主要作用是，有利于在拍摄时观察布光效果。
②闪光光源是瞬间发光光源。闪光灯的色温在5500—6000K左右，与日光的色温基本一致，色彩还原真实，闪光灯的发出的光线强度大，光速快一般在1/1000秒。
（二）闪光灯的基本结构与种类
根据大型闪光灯结构不同分为中低功率的单体灯和高功效的电源箱灯两种，
1、单体灯是将电容器，电路示统，闪光灯管，造型灯及控制系统集合在一个灯头里面，功率一般在1200W/S以下（W/S表示瓦每秒），控制操作系统一般在灯体的后面，可以控制其发光功率。
2、电源箱灯头是将电容器与部分电路单独设置在一个电源箱内。灯头内只有闪光管，造型灯和散热装置。其操作系统全部设置在电源箱顶部面板上。一般一个电源箱的输出功率在1200W/S到6400W/S之间，可以同时插2-4个不同功率的灯头，电源箱还有电亚稳定，充电速度快的特点。
3、广告摄影棚中常用的大型内闪光灯的著名品牌有①法国产无敌霸（MULTBUTZ）②法国产的康泰（FENSEL）③端士产的“布朗”④瑞士产生爱玲珑⑤法国产的保佳⑥日本产的高明⑦英国产的保荣。其它普通品牌及国产的有香港“好好”牌，台湾的三光牌，AD牌，温州的光宝牌，余姚的金鹰牌，常州的银燕牌，上海的金贝牌，上海的海力鸥牌等。
（三）摄影棚内的灯光效果附件，主要分为以下几种
①灯罩，产生冷光硬光照明，根据照射角度大小可分为广角反光罩，标准反光罩，聚光反光罩和柔光冷光罩，尤其是柔光冷光罩通过二次反射产生柔和光线，适合拍摄人像。在灯罩上又有蜂巢，挡光板与滤光片三种配件，可以控制布光效果。
②聚，束光筒，聚光筒的内置聚光镜片的筒状结构，将灯头发出的光汇聚后平行射出，形成小范围的光斑，可作背景效果光或被摄体的局部修饰光，还可以插入不同图案的幻灯片作为背景或现场效果的投影。束光筒只是一个锥形圆筒，也是启聚光作用，光的损失较大，也可以自制。
③柔光箱（罩），柔光箱由金属框架，黑色罩体，柔光屏组成，有大小不同的尺寸，特点是提供大面积均匀柔和的光线，一般柔光箱后面只有一个灯头，但也有用于汽车等超大型被摄体的灯箱，是由好几个灯头组成，可以模拟天空光的效果。 ④反光板与柔光屏，反光板是用金或银色的反光材料，反光能力强，光线柔和，不易产生投影，作用是控制光比，减少反差，可以折迭便于携带多用于外拍及时装人像。
⑤光导纤维灯头，在普通灯光上增加一套由三至四根光导纤维管构成的系统装置，将光线通过光导纤维分成几束，用于拍摄首饰珠宝等无法用普通大面积光布光的小件物品。通过光导纤维的弯延伸亦可为一些普通布光中的死角被光。
⑥U2灯。是外拍时必备的灯光与闪光灯的基本结构相似，自带电源箱与充电器，有不同功率的U2灯可供选择。
（四）摄影棚内的其它设备：
1、摄影台。摄影台不同于普通的桌子，具体要求应根据经常性的拍摄内容进行设计一般要求摄影台的设计类似一只大靠背椅子，台面与靠背用整块面料连成一体，在台面与靠背交界处可以灵活地调节其弧度大小，其作用一是不会在背景上产生明显的水平，垂直分界线。二是便于适用灯光来营造渐变的背景效果。三可以从摄影台的下面布光可消除被摄体的阴影。。 连接台面与靠背的面料应设计成可更换的, 以便根据摄对象的不同需要, 灵活更换不同色彩, 不同图案的背景与不同的台面色彩. 也可以将摄影台设计成台面采用半透明玻璃或塑料布的亮桌,以便从台面下方也可以向台面的被摄物打光. 这种“亮桌”;是拍摄玻璃制品采用的摄影台，也就是我们说的无影台。
2、其它设备。配合广告摄影灯具的三脚灯架系统，（高、中、低不同规格都要具备）。天花路轨，安装在天花板上的二根固定轨道上有一到三根可滑动的轨道，配以可伸缩的机动吊架，闪光灯安装在上面可以轻松调整位置，方向和高度，为拍摄提供方便。造雾机，梯子，各种工具，各种道具应具备等是必不可少的，须平时留意收集。
第四讲 广告摄影的测光与曝光及测光表的使用
（一）测光与曝光
光圈与快门的组合虽然有两个数据，但直接关系到摄影作品的成败。尤其是在广告摄影中使用反转片，后期加工程序固定且没有放大这一环节，所以对曝光的要求非常严格，一幅技术达标的广告摄影作品的曝光往往要控制在1/3以上，这就需要精度更高的测光系统及熟练的曝光技术。
在摄影棚内，使用的是闪光灯拍摄，闪光灯是瞬间发光光源，针对135、120相机而言，就算机身自带测光系统，也无法测出曝光数据，更何况4×5相机没有自带测光系统，那幺必须要用一个独立式的测光表才能测出曝光数据，目前市场上独立式测光表有：日本产的美能达MINOLTA，世光SEKONICO测光表，普利斯POLARIS测光表，法国产的高森GOSSEN等测光表。
（二）独立式测光表的使用
独立式测光表有反射式、入射式、点测光和闪光测光表四种基本类型。
1．反射式测光表的使用技巧
反射式测光表是测量被摄体的反射光亮度。反射式测光表使用技巧主要有以下六种，这些测光技巧也使用于相机的测光系统。
⑴机位法
机位法就是在相机位置朝被摄物体测光，常用于拍摄开阔的风景时测光。测光时应注意避免过多的天空光进入测光窗，否则会曝光不足。只要在机位测到的景物平均亮度接近18%中灰度，那幺就能产生理想的曝光效果。
⑵近测法近测法就是靠近被摄体测量其局部亮光，测光表距测光部位宜控制在10厘米左右，既要做到测光部位准确，又要防止测光表在测光部位投下阴影，否则均会影响测光读数的准确性。
近测法主要有三种用途：
一是拍摄顺光或逆光下的人物特写或近景时，选择人物的脸部或反射率类似18%中灰的其它部位测光；
二是在侧光条件下，分别测出亮部和暗部的亮度，取其平均值作为曝光依据；
三是用于测定景物反差，以决定曝光方法。可用2∩ 计算出景物的反差比率，n是明、暗部相差的曝光量档数。如：亮部为1/125、f16，暗部为1/125、f5.6, f16与f5.6相差3档光圈，2∩ =8，即反差为8：1。
⑶灰卡法
灰卡法是采用反射率为18%的标准灰卡作为测光对象。这是一种准确、简便的常用测光方法。要注意使灰卡处于被摄体同样的受光条件下，距灰卡10cm左右测光，避免在灰卡上产生测光表的投影。
⑷代测法
代测法就是向被摄体之外的物体测光，最常用的代测法是测量摄影者自己的手背，把手背代替灰卡。也可以采用反射率接近18%的其它物体作为代测对象，要点是受光条件应与被摄体一致。
⑸亮部法
这是一种亮部优先测光法，其作用是确保被摄景物的亮部有良好的细节表现。这种强光部的测光读数不能直接使用，需开大2-3档光圈。点测光表和具有点测光功能的有些相机上，有“H”（Highlight）就是用于这种亮部法测光的，使用“H”键时得到的测光读数已自动补偿了2-3档，可直接使用，不必再开大光圈。
⑹暗部法
这是一种暗部优先测光法，其作用是确保被摄景物的暗部有良好的细节表现。暗部的测光读数不能直接使用，需要缩小2.7档光圈使用。点测光表和具有点测光功能的有些相机上，有“S”键（Shadow）,就是用于这种暗部测光的，使用“s”键得到的测光读数已自动补偿了2.7档,可直接使用,不必再缩小光圈.
2， 入射式测光表的使用技巧
入射式测光表是直接朝光源测量被摄体承受的照度,也就是直接测量照到被摄体上的光量.使用入射式测光表测光时,把测光表置于被摄体位置,使测光窗朝着相机光轴方向测光,不要对准光源测光,否则测光读数偏高.
入射式测光的主要问题:并非每次拍摄都能接近被摄体.如果无法走到被摄体位置,且相机位置受光条件又与被摄体不一致,就无法使用入射式测光了.这时,应改用反射式测光法,对许多测光表来说,只要把乳白罩移去即可.
3，点测光表与闪光测光表
⑴ 点测光表
点测光表 也是一种反射式测光表,其受光非常狭窄,通常只有1°,能远距离测取景物很小部位的亮度,对特殊的被摄体和特殊光线条件下的测光非常有效.如舞台演出,体育竞赛等,就无法采用入射式测光表,点测光表在这些场合则能大显身手
点测光表用于亮部法和暗部法测光时,显得准确而又方便,既不必走近被摄体,也不会手其它干扰.它也可向中间色调测光,其测光值可直接使用,或采用灰卡法,代测法等都适用,对测量被摄体的反差也准确而又便利.
⑵ 闪光测光表
闪光测光表是用于测量电子闪光灯闪光量的,由于电子闪光灯的新旧,电能情况等因素会在一定程度上影响输出的额定闪光量.
（三）确定曝光的几种方法：
①以正面范围光源为主的布光情况下使用入射式测光表，确定光线以后可以用半球受光器正对镜头光轴方向测光，获得平均值进行曝光。
②没有入射式测光表可以用反射式测光表靠近被摄体分别测量高光，阴影处的亮度，取平均值曝光，也可以选择被摄体的中间影调部分直接测光。
③可以对准18%的灰板测光，这是最准确的曝光。
④在测出了曝光数据后，还要根据所用镜头的焦距，或皮腔的延伸长度作曝光被偿。
第五讲 广告摄影的表现手法
广告摄影的处理手法千变万化.即使是同类商品.表现形式也各不相同.从国内外大量的摄影广告作品分析总结来看，其表现手法大致分为以下三种：
（一），直接主体式
直接用商品本身形象作为主体的写实性广告，其特点如下：
1．广告中宣传的内容具有较强的可视性，也就是可直接拍成照片展示给观众，如各种商品。
2．商品本身具有引人注目的特点：诱人的外观，完美的造型，强烈的质感和绚丽的色彩，如饮料食品，服装鞋帽，工艺品等。
3．直接主体式广告主题单一，主体简明突出，使观众一目了然。
4．主要用于报刊，招贴和商品包装等广告媒介。
一般的产品照片配上广告语和说明文， 可以成为直接主体式广告。但要求在产品的立体感，空间感，质感和色彩的表现方面达到“逼真化”，利用讲究的画面构图和动人的光影处理，给人以强烈的美感和诱惑力，从而刺激顾客的购买欲。如，〈〈三五牌不锈钢餐具〉〉就是直接主体式广告的成功之作。它用一把直立的黑色把柄的叉子，叉着一片圆形的黄色菠萝和一颗球形的鲜红樱桃。在色彩上以黑，红，黄相互衬托，在形象上采用直线，环行，球形的组合，具有强烈的形式美感，对消费者很有吸引力。
（二），间接寄体式
用与商品本身无关或关系不大的风光，动物，花卉，人物等诱人的照片来诱人耳目，而将广告要宣传的商品（或商家，厂家）寄托在诱人的情景里，或是孤立的在画面外。这些诱人的照片仅是为招揽观众，而醉翁之意仍在宣传占有很小位置的商品或厂商。其特点是：
广告中要宣传的对象不能成为可视形象，无法直接拍成照片展示给观众，只能借助其它可视形象，用“虚写”的办法来表现广告的主题。
商品的外型一般化，没有引人注目的特点，如家用电器等人们非常熟悉的产品。
借用与商品无关的优美画面，或借用其它动人形象的社会影响和特定的寓意作用，来达到宣传商品的目的。如借用风光、美人、名流、动物等形象来招揽观众。
间接间接寄体式广告多用于招贴和年历等媒介。
间接寄体式广告也是常用的表现形式，在国外的广告中经常利用摄影名著或世界各国的风光为画面。以著名的电影明星、歌星、球星等为模特儿，即能吸引观众，又使人倍感亲切。同时利用人们的习惯心理，觉得名流感兴趣的的东西必须为佳品，藉以提高产品的声誉和对产品的信任感。
（三）实意结合式
写实与写意有机地结合，把无生命的商品主体注入人的情调和思想境界，把宣传商品功能效益的道理，通过丰富细腻的感情描绘，并与日常生活紧密地联系在一起，使广告以深邃的寓意、动人的形象、高尚的情趣来唤起观众的共鸣、爱慕和追求，这是现代广告成功的诀窍。结合式广告把着重外在美特意强调在内，从以理服人发展到以情感人，从而使广告的艺术感染力有了新的飞跃。
广告摄影还经常采用特技的方法来表现一些特定的主题，造成一般见不到的新奇画面来吸引观众。常用的技巧有多次暴光、幻灯背景合成、暗房特技制作和现在的数码图像处理等。随着摄影技术的发展，将会给特技摄影创造更丰富的手段，使广告摄影更加丰富多彩。
第六讲 广告摄影常见题材的拍摄
（一），玻璃器皿拍摄要点
玻璃器皿（包括透明状塑料制品）具有晶莹透亮的特征。拍摄玻璃器皿即可采用深色背景，让被摄体由浅色轮廓线勾画；也可采用浅色背景，让被摄体由轮廓张勾画。
① 深色背景（黑底亮线法）。采用深色背景的用光方法之一，是用两只等距的散光灯作逆光照明。这时，背景距物品宜稍远一些。
深色背景的用光方法之二，是采用两只聚光灯照射背景前方两侧的反光板。反光板应处于镜头夹角之外，由反广板的反光从侧后方照射玻璃器皿。当你想使用有色光照明时，这种方法较方便。你可以使用有色反光板或在聚光灯前加有是滤光片。
深色背景的用光方法之三，是用浅色背景来产生深色背景效果。使用两只窄光束聚光灯照射在浅色背景上，让背景被照亮的光斑所产生的反射光去照明被摄体。由于被摄体正后方的背景上没有受到光线照射，故在照片上会呈深色调。
深色背景的用光方法之四，是利用灯光台（即亮桌）拍摄时，从磨砂玻璃台面下方朝台面的玻璃器皿打光。
②浅色背景（亮底黑线法）。采用聚光灯的圆形光束照射浅色背景（不能直接照射到被摄体），让背景的反射光照亮物品，或从背景后面布光。这样，玻璃器皿就会产生深色轮廓线，这是由于玻璃边缘对光的折射而引起的，玻璃器皿的玻璃越厚，这种深色轮廓线就越粗。
被摄玻璃器皿的照明光线全部来自背景时，物体的边缘会在浅色背景中呈现。聚光灯区的大小应根据需要作相应调整。光区对于镜头的角度越大，物体的深色轮廓线越不明显。
拍摄注意事项。宜采用入射光测光法（或采用灰卡代测法）的读数作为暴光的基础资料。宜用长焦镜头，以消除透视变形的影响。宜用90%的酒精清洁玻璃器皿的表面（透明塑料制品可用纯棉手套慢慢察试干净）。谨防手指印和灰尘污染品表面而影响拍摄效果。
（二）瓷器拍摄要点
拍摄瓷器（包括半透明塑料制品），在用光上，一般不宜采用直射光照明，否则易产生刺眼的反光点。同时，也不宜布光的灯位过多，否则易产生杂乱的投影。
当你采用一只灯照明时，宜用柔和的散光来照射瓷器。只要在照明灯前方约50厘米处，竖一张白色半透明纸，就足以使光线柔和。你也可以把光源照向某一反射物（如反光板），用反射光来照明瓷器。
当你采用两只灯照明时，可采用正面光与逆光或测逆光相结合的用光方式。这时要注意两者有足够的光比。一般来说，对半透明性强的瓷器，宜以逆光为主；对半透明性弱和不透明的瓷器，宜以正面光为主，要注意防止正面光与逆光或侧逆光的照度相等。否则，被摄瓷器的立体感和质感就极差。
拍摄瓷器餐具、茶具等组合瓷器时，应精心考虑布局，可以使一部分物体水平放置，一部分物品垂直放置，以充分表现其造型和质感为基本目的。布局时，有时可以表现每一餐具、茶具的形态为主；有时也可以表现其在桌上、台上的组合总体感为主；力求和谐统一是布局的基本要求。
（二）金属制品拍摄要点
表面形态不同的金属制品在拍摄时对用光有不同的要求。对于无光泽的金属制品，可采用集光灯直接照明，并用反光板或散光灯作辅光，以减轻由主光产生的阴影。
对于有光泽、明亮的金属制品，须使用白色反光板或大面积散光屏的间接散射光为主要照明，并用一只在功率集光灯直接照射被摄体，以产生表现金属表面质感的“高光”部。
对于体积和形状复杂的物品，如镀铭餐具、外科医用器械等可采用“亮盒照明”。
（四）首饰拍摄要点
表现首饰有两种基本方法， ①戴在模特身上拍摄， ②单独放置拍摄。采用模特戴着首饰的拍饰方法时，首先要注意模特的选择。如：拍摄戒指，模特的手指应纤细、柔软、富有女性美。摄入脸部为首饰添彩的模特无疑应该美貌。但是，又不要忘了首饰是主要被摄体，应该注意运用摄影技术手段来突出首饰，如：将照明集中于首饰而让其它部分处于稍暗状态。有如：用长焦镜头和大光圈缩小景深，使首饰处于最佳清晰位置；再如近摄而使首饰醒目、突出而成为画面中心等等。总之，应使观众在欣赏你的广告照片时，能把注意力集中到首饰上而不是集中在模特的美貌上。
光芒镜、彩虹镜是常用于首饰拍摄的滤镜，往往能产生理想的效果。
首饰通常与画面的面积相比总是较小，在构图时，如可能，把首饰处于视觉重点的位置往往容易吸引观众视线。
（五）时装拍摄要点
要想成为成功的时装摄影师，首先必须热爱时装，关注时装领域的发展变化。对各种新潮时装应该富有热情和好奇心，并寻求它的动人之处，而不应凭个人偏爱来评价新款式的时装。用于广告目的的时装摄影如同其它广告摄影一样，其基本着眼点也是商品。这就要求摄影者表现出新款式服装最能吸引顾客的那些特点，使观众看了你的时装照片会产生购买欲望。
开始从事时装摄影时，收集大量时装照片是十分有益的。分析、研究别人是如何拍摄时装的，进而对收集的时装照片进行分类，如“灯光运用”、“各种姿势”、“单人”、“双人”、“多人”等等。这种学习对拍摄会有较大启发。但是，也要注意学习别人作品的目的是鉴赏，而不是“临摹”，在借鉴的基础上应有自己的创新。
时装摄影对摄影棚、照明设备和相机的一般要求分别如下：
摄影棚：许多时装照片是在室内拍摄的。因此建立一间摄影棚对时装摄影是十分必要的。摄影棚的长度不应小于6米，以便使用中焦镜头；高度不应低于2米，以便高度布光或拍摄。摄影棚内的墙壁应是白色的，假如使用没有光泽、不会产生光斑的白色塑料板从地面铺起，一直铺上墙壁，形成一种无接缝的无缝背景，这对时装摄影是十分理想的。
照明设备：最好配备两套设备。一套是闪光灯照明装置（配有造型灯和反光伞）；另一套是白炽灯照明装置。电子闪光灯轻便、灵活、强度大，便于捕捉模特的动态。但求多种用光效果时。闪光灯不如白炽灯是1000瓦和500瓦的。把1000瓦的灯泡在半反射光罩上用作主光；另一只500瓦的带有小反光罩的灯泡用作辅光。再配备1—2只500瓦的聚光灯用于其它造型目的。
相机：135、120和使用散片胶片的大型相机均能用于时装摄影。使用135相机时，镜头焦距宜包括35—135MM，无论是配备35—70MM加上70—150MM两只变焦还是配备35—135MM一只变焦镜头均能满足需要。这些镜头焦距的范围几乎能满足各种时装拍摄的需要。
要拍好时装相片，对模特的选择也十分重要。模特的气质、年龄、体型对时装摄影往往更为重要。拍摄时应采用引导的办法，让模特自由发挥，做出自我感觉良好的姿态。
用作广告的时装相片应该准确、逼真地再现时装面料的纹理、质感、亮度、图案和色彩，用光方法十分重要。
第七讲 广告摄影的创意
阐述广告摄影创意之前，首先要站在创意的立场，明确广告的几个特征。
（1）应把广告客户想传达的商品或服务的消息，有效地传达给消费者。
（2）在有限的广告篇幅或时间内，把准确的信息表达成易于理解的形式，促成广告客户和消费者之间的双向信息交流。
（3）作为其结果是如何让消费者对商品或服务内容感兴趣，从而产生购买欲
著名作家蒋子龙在谈到“广告之奇”的一文中对广告中本意提出应该有五阶，第一种境界引起消费者的注意；第二种境界光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服；第三种境界在信服的基础上产生购买的欲望；第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动；第五种境界，买了你的东西还不算定，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后悔，以后还会继续购买你的产品。
（一）广告摄影的创意
创意在英文中叫Greation，这是广告活动的专用词汇，按照中文的意思解释是构思，广告摄影创意是一种狭义的概念。是指将广告对象视觉化的阶段，是实现广告策划中广告摄影主题图像化的“金点子”，牵实际操作中，称为广告摄影创意，
广告创意是广告摄影制作的核心是决定如何具体表现对象，通构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的过程，广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划，定位是否准确，有没有达到广告的预定目标的问题。
创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品和服务的特征和本质，如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质。
（二）创意方法和基础：
1．构思方法：从事广告摄影的工作人员，除了具备熟炼的拍摄技术三处，必须是非常热爱生活，细于观察思考的人，也是视野开阔，组合总结能力强，富有创新思想的人，有种强烈的职业精神的人，如何去发现被摄物体更加有效的信息传递图像效果，这里介绍通常进行创作构思的方法。
①要从不同的角度去观察表现对象。
②要以相反的面来观察表现对象，从逆向方式来思考。
③要考虑其本质的特征和个性，给消费者最大的受益是什幺。
④要考虑与其它事物有何关联，相互比较后有何结果。
⑤将其与其它事物组合，分解之后有什幺结果。
⑥要把一个和多个构思通过联想，加以延伸和发展甚至必要的改良之后将会是什幺效果。总之要不拘泥于目前现成的框架和概念，自由地去发掘想象。然后，又从多项构思中选择最符合表现对象内容，最具独创性有冲击力的视觉效果。
2、创意的基础
创意的基础就是产品，市场和消费三者之间的关系。一个成功的广告摄影创意的基础，就是创意者首先必须清楚地彻底地了解产品，认识产品，弄清楚该产品的生产是投入期，成长期还是成熟期。
其次是市场，充分认识产品的特征之后，如何其在市场中占有一席之地，就可以从这几方面去考虑，在生活中的定位，如何才能做到容易使用，方便使用，找出商品与人之间的关系，可导致新颖的摄影广告产生。在市场中的定位，与其它同类产品有何不同?有那些优点？在社会中的定位，在社会中起什幺作用？对自然环境人类健康，公益事业安全性等方面。
再次是消费者的研究，广告摄影在创意上对目标对象的确定不同，在设计、视觉、表现手段上也应有所不同。这主要是消费对象不同带来的审美视觉要求的不同，如是学生上班族、老人、小孩？
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发表于 2012-8-2 19:09:51
发表于 2012-8-8 06:48:03
